GEO macht Earned Media wieder attraktiv — doch der Journalismus erodiert

Die These ist so unbequem wie eindeutig: Generative KI hat Earned Media zurück ins Zentrum der PR-Strategie katapultiert — und gleichzeitig baut dieselbe Branche auf einem Fundament, das aktiv erodiert. Laut einer Studie von Muck Rack zitieren 27% aller KI-Antworten journalistische Quellen. Bei Fragen, die aktuelle Informationen erfordern, springt dieser Wert auf 49%. Das bedeutet: Wer in KI-Suchwerkzeugen wie ChatGPT, Gemini oder Perplexity sichtbar sein will, braucht redaktionelle Erwähnungen — und zwar in Medien, denen Algorithmen Vertrauen schenken. Gleichzeitig sind seit 2002 in den USA 75% aller Lokaljournalisten-Stellen verschwunden, die Pressefreiheit weltweit hat laut Reporter ohne Grenzen ihren tiefsten Stand seit 25 Jahren erreicht, und Redaktionen werden reihenweise ausgedünnt. PR-Profis feiern ihren neuen Aufschwung auf LinkedIn — aber der Unterbau, auf dem er ruht, ist brüchig wie nie.

GEO: Warum Earned Media plötzlich wieder zählt

Generative Engine Optimization, kurz GEO, ist der Mechanismus hinter dem Comeback. Während klassische SEO auf Keyword-Dichte und Backlink-Profile setzt, funktionieren LLM-basierte Suchwerkzeuge anders: Sie gewichten unabhängige Quellen systematisch höher als Owned-Kanäle. Fachmedien, Rankings, Nachschlagewerke und redaktionell verantwortete Artikel signalisieren den Modellen Glaubwürdigkeit. Earned Media erzeugt damit Autoritätssignale, die in KI-Antworten direkt sichtbar werden — nicht als Klick auf eine URL, sondern als zitierter Beleg in der Antwort selbst.

Das verändert die Logik von PR-Kampagnen fundamental. Es reicht nicht mehr, eine Pressemitteilung zu verbreiten und auf organische Reichweite zu hoffen. Wer in KI-Outputs auftauchen will, muss in Quellen erscheinen, denen die Modelle vertrauen. Presseportale — strukturiert, maschinenlesbar, thematisch eingeordnet — erfüllen laut Branchenstimmen zunehmend diese Funktion. Klare Aussagen, prägnante Struktur und fachliche Kompetenz schlagen dabei kreative Formulierungen. Klarheit gewinnt gegen Kreativität — zumindest aus Sicht der Algorithmen.

Für PR-Abteilungen bedeutet das eine Neugewichtung der Ressourcen. Media Relations, lange als altmodisch abgehakt gegenüber Influencer-Kooperationen und Social-Media-Kampagnen, ist wieder Kernkompetenz. Wer Journalisten kennt, Themen glaubwürdig platzieren kann und redaktionelle Abläufe versteht, hat einen echten strategischen Vorteil. Das ist eine gute Nachricht für die Branche — und eine, die auf LinkedIn derzeit ausgiebig gefeiert wird.

Was in dieser Euphorie häufig untergeht: GEO bevorzugt nicht einfach irgendeinen medialen Kontext, sondern ganz spezifisch Quellen mit nachgewiesener redaktioneller Unabhängigkeit. Laut einer Analyse von kom.de stehen dabei Wikipedia-Einträge, Vergleichsportale wie Statista oder Trustpilot und peer-reviewte Studien ganz oben in der Quellen-Hierarchie von LLMs. Pressemitteilungen auf strukturierten Portalen wie news aktuell werden ebenfalls als glaubwürdig eingestuft — aber nur dann, wenn sie inhaltlich eigenständig und thematisch klar eingeordnet sind, nicht wenn sie wie Werbetext klingen. Die Qualität der platzierten Botschaft zählt also ebenso wie der Kanal, über den sie erscheint.

Die andere Seite der Gleichung: Medien in freiem Fall

Doch dieser Optimismus hat einen blinden Fleck. Die Medienlandschaft, auf die PR-Profis angewiesen sind, befindet sich in einem strukturellen Niedergang, der sich in den letzten Jahren dramatisch beschleunigt hat. Seit 2002 ist die Zahl der Lokaljournalisten in den USA um 75% gesunken — das ist keine Korrektur, das ist ein Kollaps. Viele ländliche Regionen haben rechnerisch weniger als einen lokalen Journalisten pro 100.000 Einwohner. Selbst Los Angeles — eine der größten Metropolen der Welt — kommt laut Daten von Muck Rack und Rebuild Local News auf gerade einmal 3,6 Lokaljournalisten pro 100.000 Menschen.

Nationale Medien sind davon nicht ausgenommen. Die Washington Post, CBS News, NPR — alle haben zuletzt signifikante Entlassungswellen durchgeführt. Zeitungen, Fernsehsender und Radiostationen verlieren Personal in einem Tempo, das den wachsenden Pitch-Druck der PR-Branche weit übersteigt. Auf der einen Seite also mehr PR-Profis, die aktiver als je zuvor nach Berichterstattung suchen. Auf der anderen Seite weniger Journalisten, die immer mehr Anfragen mit immer weniger Zeit bearbeiten müssen.

Podcasts, Newsletter und Video-News-Kanäle werden oft als Ausweg genannt — und tatsächlich wachsen diese Formate. Aber viele dieser Akteure operieren in einer Grauzone, die traditionellen Journalisten fremd wäre: Ein Interviewformat, gefolgt vom Ad-Read desselben Sponsors. Ein Investigativstück, finanziert durch einen Branded Content Deal. Diese Vermischung von redaktionellen und kommerziellen Inhalten untergräbt genau das Vertrauen, das LLMs beim Gewichten von Quellen berücksichtigen. Das ist kein moralisches Argument — es ist ein strategisches.

Auch der Burnout-Faktor darf nicht unterschätzt werden: Bereits 2023 berichteten laut einer Erhebung der Society of American Business Editors and Writers 80% der befragten Journalisten, dass Burnout ein ernstes Problem in ihrem Berufsfeld darstellt. Weniger Personal, mehr Themen, höherer Publikationsdruck — und obendrein die latente Angst vor dem nächsten Stellenabbau. Wer unter diesen Bedingungen arbeitet, hat naturgemäß weniger Kapazität, komplexe Unternehmensgeschichten zu recherchieren und einzuordnen. Für PR-Profis bedeutet das: Selbst der beste Pitch landet häufiger im Nirgendwo als noch vor zehn Jahren.

Pressefreiheit: Ein Strukturproblem, das PR nicht ignorieren kann

Neben dem ökonomischen Niedergang kommt ein politisches Problem hinzu, das in der PR-Debatte bislang kaum thematisiert wird. Laut dem aktuellen Ranking von Reporters Without Borders (RSF) hat die Pressefreiheit weltweit ihren tiefsten Stand seit 25 Jahren erreicht. Mehr als die Hälfte aller Länder weltweit bietet Journalisten ein „schwieriges" oder „sehr ernstes" Arbeitsumfeld. Nur 1% der Weltbevölkerung lebt in Ländern, in denen Pressefreiheit als „gut" eingestuft wird.

Die USA sind in diesem Ranking um sieben Plätze auf Rang 64 gefallen — ein bemerkenswerter Rückgang für eine der ältesten Demokratien der Welt. Was das in der Praxis bedeutet: Journalisten in mehr als der Hälfte aller Länder arbeiten unter Bedingungen, die freie Berichterstattung aktiv behindern. Staatliche Einflussnahme, rechtliche Repressionen, physische Bedrohungen — all das erzeugt eine strukturelle Verzerrung dessen, was überhaupt berichtet werden kann und wird.

Für PR-Profis ist das kein abstraktes Menschenrechtsproblem. Ein unter Druck stehender Journalismus verliert Glaubwürdigkeit — und damit genau die Eigenschaft, die ihn für LLMs wertvoll macht. Wenn Modelle lernen, welche Quellen vertrauenswürdig sind, fließt die Reputation des jeweiligen Mediums mit ein. Redaktionell kompromittierte Medien werden mittelfristig auch als KI-Quellen an Gewicht verlieren.

Was dagegen spricht: Das Gegenargument verdient Gehör

An dieser Stelle ist Reflexion angebracht. Man könnte argumentieren, dass das Bild zu düster gezeichnet ist. Digitale Medien wachsen — nicht nur in Form von Podcasts und Newslettern, sondern auch als investigative Online-Redaktionen, die mit Stiftungsgeldern und Mitgliedermodellen neue Tragfähigkeit entwickeln. The Guardian, De Correspondent, Correctiv in Deutschland — sie zeigen, dass Qualitätsjournalismus auch ohne traditionelles Verlagsmodell existieren kann.

Außerdem ist der Rückgang der Lokaljournalisten primär ein US-amerikanisches Phänomen in dieser Schärfe. In Deutschland ist die Situation zwar ebenfalls angespannt — Regionalzeitungen verlieren Abonnenten, Lokalsender stehen unter Druck — aber die öffentlich-rechtliche Infrastruktur federt den freien Fall ab. ARD, ZDF und Deutschlandradio sind nach wie vor signifikante Nachrichtenquellen, die von LLMs als vertrauenswürdig eingestuft werden.

Dennoch ändert dieser Einwand nichts an der Kernthese. Der Trend ist eindeutig negativ. Neue Modelle entstehen langsamer, als alte zerfallen. Und die strukturellen Probleme — Burnout, politischer Druck, Finanzierungslücken — betreffen Journalisten weltweit, unabhängig vom Mediensystem.

Was PR-Profis konkret tun können — und sollten

Die gute Nachricht: PR-Verantwortliche sind nicht machtlos. Das PR-Medien-Ökosystem ist tief vernetzt — und wer das versteht, handelt nicht aus Altruismus, sondern aus strategischem Eigeninteresse. Allison Carter, Editorial Director von PR Daily, fasst es treffend zusammen: Ohne glaubwürdige Journalisten gibt es keine GEO-Renaissance. Ohne GEO-Renaissance verliert Earned Media wieder an Stellenwert.

Konkrete Hebel, die PR-Profis heute in Bewegung setzen können:

• Abonnements und Spenden: Wer regelmäßig Medien für Pitches nutzt, sollte diese auch finanziell unterstützen — privat wie unternehmensseitig. Paywall-Bypässe mögen kurzfristig bequem sein, untergraben aber die Finanzierungsbasis der Quellen, die man strategisch braucht.
• Pressefreiheitsorganisationen stärken: Organisationen wie Reporters Committee for Freedom of the Press, RSF oder die ACLU schützen die Rahmenbedingungen, unter denen unabhängiger Journalismus überhaupt erst entstehen kann. Eine Unternehmensspende ist hier kein Charity-Projekt, sondern Infrastrukturinvestition.
• Journalisten als Profis behandeln: Das klingt selbstverständlich, ist es aber nicht immer. Eine kurze Nachricht an einen Journalisten — ohne angehängten Pitch — über einen gut recherchierten Bericht kann Vertrauen aufbauen, das sich langfristig auszahlt. Gerade an schweren Nachrichtentagen, wenn Redaktionen unter maximaler Last arbeiten, ist menschliche Anerkennung kein Weichspüler, sondern sinnvolle Beziehungspflege.
• Inhaltsqualität vor Quantität: Wer GEO ernst nimmt, muss aufhören, Journalisten mit generischen Massenpitches zu überfluten. Weniger, aber präzisere Pitches — thematisch passend, klar formuliert, mit echtem Nachrichtenwert — entlasten Redaktionen und erhöhen gleichzeitig die Chancen auf tatsächliche Berichterstattung.

Diese Maßnahmen mögen individuell klein wirken. Aber kollektiv, über eine Branche mit Hunderttausenden Beschäftigten hinweg, können sie tatsächlich etwas bewegen. PR hat in der Vergangenheit die Wirkung kollektiver Kommunikation immer wieder unterschätzt — ausgerechnet beim Thema Journalismus sollte das anders sein.

So What? Was das für DACH-Entscheider bedeutet

Für PR- und Kommunikationsverantwortliche in der DACH-Region ergibt sich aus dieser Analyse eine klare strategische Implikation: Earned Media ist wieder das Ziel, aber die Infrastruktur dafür muss aktiv mitgesichert werden — sonst sägt man am Ast, auf dem man sitzt.

Konkret heißt das: Wer Medienpräsenz für GEO-Zwecke anstrebt, sollte nicht nur Journalisten mit Pitches überhäufen, sondern in die Medien investieren, die er braucht. Das kann ein Unternehmensabo bei relevanten Fachpublikationen sein. Es können Kooperationen mit Journalistenverbänden oder Pressefreiheitsorganisationen sein — RSF, Reporter ohne Grenzen, die Reporters Committee for Freedom of the Press. Es kann auch bedeuten, Journalisten im eigenen Netzwerk als Profis zu respektieren, nicht als Durchlaufstationen für Botschaften.

Aus EU AI Act-Perspektive ist das Thema ebenfalls relevant: Transparenz über KI-generierte Inhalte ist seit August 2025 durch die GPAI-Regeln und Governance-Anforderungen des AI Acts verbindlich. Wer KI-erzeugte Pressemitteilungen als journalistische Quellen platziert, bewegt sich in einer regulatorisch und reputatorisch heiklen Zone. Die Grenze zwischen GEO-optimiertem Content und manipulativem Informationseinfluss ist dünn — und LLMs werden zunehmend besser darin, diese Grenze zu erkennen.

Für DACH-Unternehmen, die auf deutschsprachige Medien setzen, gilt: Die öffentlich-rechtliche Struktur ist ein Asset, das andere Märkte nicht haben. Nutze sie strategisch — und verteidige sie, wo es nötig ist.

Fazit: Ein Aufschwung mit Verfallsdatum

Der GEO-getriebene Boom von Earned Media ist real — und er ist gut begründet. KI-Suchwerkzeuge bevorzugen redaktionell verantwortete Quellen, und das macht Medienpräsenz wieder zu einem messbaren Wettbewerbsvorteil. Wer das 2026 noch nicht in seine Kommunikationsstrategie integriert hat, liegt strategisch zurück.

Aber: Dieser Aufschwung hat ein Verfallsdatum, wenn die Medieninfrastruktur weiter erodiert. Weniger Journalisten bedeutet weniger Kapazität für Berichterstattung. Weniger Pressefreiheit bedeutet weniger glaubwürdige Quellen. Weniger glaubwürdige Quellen bedeutet, dass LLMs irgendwann auf andere Signale zurückgreifen müssen — und dann verliert Earned Media seinen KI-Vorteil wieder.

Meine Prognose: Wenn sich die strukturellen Trends der letzten fünf Jahre fortsetzen — sinkende Journalistenzahlen, wachsender politischer Druck, stagnierende Medienfinanzierung — dann wird GEO als Earned-Media-Treiber innerhalb von drei bis fünf Jahren an seine Grenzen stoßen. PR-Abteilungen, die heute ausschließlich auf kurzfristige Medienpräsenz optimieren, ohne den Journalismus als Ökosystem mitzudenken, werden das dann spüren. Die klügste Investition in GEO ist deshalb auch eine Investition in den Journalismus selbst.